Как сформировать портфель спонсорских проектов. Ставка на спорт

Людмила Травникова, руководитель отдела спонсорских проектов
Елена Сидоренко, руководитель отдела маркетинга

Ищете новый способ потратить рекламный бюджет с пользой? Хотите найти маркетинговый инструмент, способный улучшить имидж вашего бренда? Тогда вам стоит обратить внимание на спонсорство. А для этого нужно узнать, как правильно формировать портфель спонсорских проектов и что при этом учитывать.

Как показывает статистика последних лет, в сфере непрямой рекламы одно из первых мест по вложениям занимает спонсорство. В чем же причина его стремительного развития? Во-первых, спонсорство позволяет охватить весьма широкую аудиторию: не только зрителей, которые будут смотреть телевизионную программу или присутствовать на мероприятии, но и читателей медиаресурсов, в которых будут рекламировать программу или событие.
Более того, иногда спонсорство — единственная возможность достучаться до целевой аудитории. К примеру, с помощью этого инструмента можно успешно заявить о себе на рынках других стран. Так произошло с производителем минеральной воды Perrier. Чтобы выйти на рынок США, эта компания финансировала спортивный марафон в Нью-Йорке.

Во-вторых, для некоторых спонсорство — возможность заявить о себе на тех рекламных площадках, где другие маркетинговые инструменты не работают. К примеру, производители алкогольных напитков могут финансировать трансляции спортивных состязаний, которые телеканалы показывают в дневное время, то есть тогда, когда прямая реклама алкоголя запрещена.
И разумеется, спонсорство — отличная возможность продвижения бренда, повышения его узнаваемости и уровня продаж. Впрочем, для того чтобы спонсорс¬тво дало ощутимый результат, необходимо правильно составить портфель спонсорских проектов и учесть все риски. Что же необходимо знать, чтобы использовать все преимущества спонсорства?

Портфельные законы
Прежде чем  выбирать объекты для спонсорства и составлять спонсорский портфель, компании необ¬ходимо проанализировать свой бренд, выделив его привлекательные черты и особенности. Затем, исходя из полученной информации, нужно оценить спонсорские предложения и выбрать те телевизионные программы, события, акции и другие мероприятия, которые мак¬симально подчеркнут сильные стороны бренда. При этом нельзя распыляться. Не стоит выделять несколько особенностей -лучше сосредоточиться на одной, той, в которой компания сильнее своих конкурентов. Нужно помнить, что с помощью спонсорства нельзя заявить о множестве качеств бренда. Поскольку основная задача спонсорства — популяризация названия бренда, сообщение, которое вы хотите донести до аудитории, должно быть кратким, четким и ярким. Если же вы хотите сообщить о нескольких преимуществах самого продук¬та, это можно сделать другими способами — с помощью рекламы, новостей в Интернете и т. д. А спонсорство должно быть ИЗЮМИНКОЙ.

Конечно же, помимо соответствия события или программы сильным сторонам бренда существуют и другие критерии, которые нужно учитывать, выбирая объекты для финансовой поддержки. Эти критерии включают в себя популярность и рейтинг события (если это теле-визионная программа), его значимость и масштабность, соответствие целевых аудиторий компании и объекта спонсорства, возможность творческого подхода к интеграции бренда в проект. Весьма важна и субъективная оценка события теми людьми, которые принимают решение о спонсировании (к примеру, директора по маркетингу). Если же вас что-то смущает в данном мероприятии, несмотря на высокие рейтинги, — это повод задуматься о том, стоит ли финансировать данный объект. Ведь спонсорство похоже на сделку. Если вам не нравится потенциальный партнер, разве вы будете вести с ним дела?

Отобрав определенное количество потенциальных объектов для спонсорства, приступают к самому ответственному этапу — поиску ответов на вопросы о том, как проявить привлекательные черты бренда в рамках данного проекта, как правильно интегрировать его в мероприятие. Основная цель данного процесса — добиться, чтобы событие не только формировало позитивный образ бренда у аудитории, но и побуждало к покупке.

Сформировать портфель из спонсорских проектов, подчеркивающих преимущества бренда, недостаточно. Нужно составить его оптимальным образом. А по-скольку спонсорство весьма трудно оценивать с точки зрения эффективности, это решение следует принимать, учитывая ряд факторов. Первый из них — методы популяризации бренда, которые использует компания. Ведь спонсорство не способно заменить все способы продвижения, зато может гармонично дополнить их. К примеру, компания Coca-Cola в дополнение к реклам¬ным акциям, поддержке интерактивного веб-сайта и другим видам маркетинга спонсирует Олимпийские игры, а также сотрудничает со знаменитым музеем «Эрмитаж».

Второй фактор — размер бюджета, который компания может выделить для проведения рекламных кампаний. Отдел маркетинга должен определить, какую часть этих средств потратить на спонсорство, и, уже исходя из этого, принимать решение о том, каким будет портфель.

Если компания хочет занять узкую нишу, ее портфель спонсорских проектов может включать в себя несколько объектов. К примеру, набор телепрограмм множества каналов. Этот путь выбрала «Хортица». Она спонсирует практически все спортивные новости, которые транслируют на украинском телевидении. Этот портфель также оптимален — это доказывают темпы роста рыночной доли данной компании.

Разумеется, в портфель спонсорских проектов можно включать разные мероприятия (оценивая их на основании перечисленных выше факторов): спортивные состязания, выставки, концерты, фестивали и т. д. К примеру, финансовая группа Сгесй Suisse спонсирует турнир по гольфу, футбольную сборную Швейцарии и Симфонический оркестр Нью-Йорка. Кроме того, эта компания регулярно финансирует музыкальные фестивали и художественные выставки.

Вместе или врозь?
При формировании портфеля спонсорских проектов у компаний часто возникает вопрос: что лучше популяризовать — саму организацию или ее бренды? Чтобы найти ответ, нужно определить цель компании. К примеру, Procter & Gamble стремится к тому, чтобы клиенты узнавали и покупали ее товары. Ее цель не связана с первичной популяризацией названия организации. Поэтому спонсорство осуществляется от имени отдельных брендов. Для большинства страховых компаний и банков, то есть структур, которые сами являются брендами, гораздо важнее продвигать свое имя.

То же самое справедливо и для ESG Group. Ее цель — до¬нести до целевой аудитории информацию о том, что она продвигает большой комплекс программ. Вот почему мы акцентируем внимание на продвижении бренда в целом, а не отдельных программ. Мы не стремимся, чтобы люди воспринимали ту или иную нашу программу как отдельный проект, а хотим, чтобы они знали, что это лишь часть нашей компании.

Если компания продвигает несколько брендов, за которые отвечают  разные подразделения, нередко  возникают конфликты при распределении бюджета на спонсорство. Чтобы решить эту проблему, в коммерческой структуре должен быть единый источник принятия решений. То есть топ-менеджер (генеральный директор или маркетинг-директор), который стоит над всеми департаментами и может объективно оценить ситуацию. Он должен понять и четко сформулировать цели компании,а затем, исходя из этого, расставить приоритеты и распределить бюджет между подразделениями. К примеру, у предприятия появилась линейка новых продуктов. Вероятно, его целью будет не поддержание имиджа старого бренда, а продвижение нового. Следовательно, основная часть бюджета будет направлена в подразделение, занимающееся выпуском новинок. Если же руководитель посчитает, что для компании важно продвижение обоих брендов — и старого, и нового, — то бюджет будет распределен поровну.

Спонсорство без риска
Чтобы создать оптимальный портфель спонсорских проектов, необходимо учитывать риски, которые могут подстерегать компанию. Первый из них — неадекватность отдачи вложенным средствам. Некоторые компании рассматривают спонсорство как деньги, которые потрачены впустую. Однако на самом деле это особый вид инвестиций. И, как и любое вложение средств, рано или поздно оно должно окупиться. Вот почему, выбирая объекты для спонсорства, необходимо определить ожидаемую отдачу и показатели, с помощью которых ее можно будет оценить. Нужно также предусмотреть вариант, при котором спонсорство может не принести ожидаемых результатов. Например, иногда руководители, решая спонсировать тот или иной проект, не обращают внимания на общее количество спонсоров.

Однако случается и так, что репутация одного спонсора программы или мероприятия  влияет на имидж другого. Поэтому, прежде чем заключить сделку, необходимо выяснить, есть ли у события другие спонсоры и в каком формате они будут продвигать свои бренды.

Второй серьезный риск для потенциального спон¬сора — «непопадание» в целевую аудиторию. Если компания неправильно определит целевую аудиторию спонсируемого проекта, это может иметь негативные последствия. Причем речь идет не только о выброшенных на ветер деньгах, но и об ухудшении репутации организации. Например, недавно состоялся концерт, спонсором которого была компания — производитель водки. Однако оказалось, что основная масса посетителей данного мероприятия — подростки 13-14 лет. Разумеется, отдачи спонсору ждать не пришлось.

Чтобы минимизировать данный риск, необходимо заранее получить полную информацию о целевой аудитории программы или события, которое компания собирается спонсировать. Нужно уточнить все харак теристики аудитории — социальные, территориальные, финансовые — и только после этого принимать решение о выделении средств на спонсорство.

Третий и самый серьезный риск — неправильная коррекция имиджа бренда после проведения спонсорского мероприятия. Когда организация сама разрабатывает и проводит рекламную кампанию, она может оперативно отслеживать изменения ситуации и корректировать свои действия. Но если что-то произойдет с проектом, который спонсирует компания (к примеру, мероприятие окажется связанным со скандалом или негативными происшествиями), сделать что-то будет практически невозможно. Даже если она откажется от спонсорства, имиджу бренда будет нанесен ущерб. Допустим, программа, которую спонсирует торговая марка, не получит необходимого рейтинга, станет целью атаки критиков или начнет развиваться в русле, абсолютно невыгодном для компании: скажем, детское шоу станет привлекать большеженщин или пенсионеров.

Потенциальному спонсору нужно иметь в виду, что компенсировать урон, нанесенный репутации бренда негативным событием, гораздо сложнее и дороже, чем исправить любые другие ошибки. Поэтому нужно крайне осторожно относиться к спонсорству таких событий и заранее убедиться в том, что организатор мероприятия принял все необходимые меры для минимизации риска форс-мажорных ситуаций.

Загадка эффективности
Как правило, вложив деньги в тот или иной вид рекламы (прямой или непрямой), руководство компании требует от отдела маркетинга оценить его эффективность. И спонсорство не исключение. Однако определить, насколько оно эффективно, весьма сложно, а иногда невозможно. К примеру, если человек увидел анонс ме¬роприятия в газете, он может обратить внимание лишь на само событие, а не на спонсорский логотип. Вот поче¬му некоторые компании отказываются от количественной оценки эффективности спонсорства. Однако если коммерческая организация все же хочет это сделать, у нее есть несколько возможностей.
Как правило, спонсорство оценивают в комплексе всех рекламных мероприятий. То есть определяют, насколько увеличились продажи после проведения рекламной кампании в целом, изменилась ли лояльность клиентов. Затем делают выводы о том, было ли спон¬сорство успешным. Если бренд сохранил или усилил свои позиции, это свидетельствует в пользу данного инструмента рекламы.

Оценить эффективность спонсорства можно и с помощью маркетинговых исследований, а также опроса целевой аудитории. Их необходимо провести до начала мероприятия и после него. На основании полученных данных можно будет определить, изменилось ли отношение к бренду и появилось ли у аудитории желание приобрести продвигаемый товар или услугу.

Телевизионное спонсорство можно оценивать по тому, какое количество участников целевой группы посмотрело программу, то есть по охвату целевой аудитории. Впрочем, этот показатель не всегда дает объективное представление о ситуации. Все зависит от того, какой вариант спонсорства использовала компания. Если речь шла о динамической заставке или упоминании ведущим, то, скорее всего, все зрители обратили внимание на продвигаемый бренд. Однако если компания ограничилась размещением логотипа в нижней части экрана, сказать точно, какой процент зрителей заметил рекламу, невозможно.

Спонсорство акций, спортивных событий и концертов можно оценить по количеству упоминаний в прессе. Можно также провести опрос зрителей, присутствовавших на мероприятии, и на основании полученных данных сделать вывод о том, изменилось ли их отношение к бренду.

Уже не секрет, что спонсорство входит в моду. И чем раньше компания научится формировать оптимальный портфель спонсорских проектов, тем больше вероятность того, что именно она станет законодательницей моды на рынке.